Quais são os impactos da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) sobre o marketing do seu negócio?

Aposto que você já ouviu falar sobre a tal LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados, não entendeu muita coisa e chegou à conclusão de que ela não impacta no seu negócio, correto?

Desculpe-me por ser a portadora de más notícias, mas a LGPD pode, sim, mudar a forma como você conduz a sua empresa, e a inobservância da lei pode ter uma série de consequências negativas.

Para você começar a entender esse assunto, e para que não sofra mais com isso, no texto de hoje, eu vou te explicar um dos aspectos mais importantes de influência da LGPD, que é sobre o marketing empresarial.

Então, considerando a importância que o marketing tem para o seu negócio, não deixe de acompanhar esse texto até o final.

1. Afinal, o que é LGPD?

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) é uma norma que está em vigor no país desde 18 de setembro de 2018 (Lei nº. 13.709/18) e que estabelece regras sobre coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais, com o objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade e privacidade.

Todas essas ações que podem ser feitas com os dados pessoais são chamadas pela lei de tratamento de dados.

Esses dados pessoais podem ser tanto de clientes do seu negócio, como também de todos os possíveis usuários do site da sua empresa.

A LGPD abrange também os dados dos seus empregados, colaboradores, sócios, acionistas e prestadores de serviço.

E o que seriam esses dados pessoais?

Dados pessoais, de acordo com os termos da lei, são todas as informações pessoais de uma pessoa física que são fornecidas à sua empresa em um determinado momento e que permitem que o indivíduo seja identificado de forma direta ou indireta.

Os exemplos de dados pessoais mais comuns são: RG, CPF, data e local de nascimento, endereço, localização via GPS, IP do computador, além de hábitos de consumo, hábitos de navegação de internet, entre outros.

Quando você utiliza ou armazena esses dados, a LGPD entende que você está fazendo o tratamento de dados, o que pode acontecer tanto para fazer um cadastro de clientes, quanto para organizar a forma de direcionamento do marketing do seu negócio.

De acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados, os usuários devem ter acesso facilitado às informações de bancos de dados, tanto para que possam verificar o que consta armazenado, como também para solicitar a modificação de dados, sua restrição, ou mesmo sua retirada, sempre que julgarem necessário.

Quem violar as disposições da Lei pode ser multado em até 2% do faturamento (até o limite de R$ 50.000.000,00), além de sofrer o bloqueio ou eliminação dos dados pessoais a que se refere a infração.

Também consta na lista de penalidades a possibilidade de publicação da violação na mídia, após devidamente apurada e confirmada a sua ocorrência. Esse fato poderá ter um forte impacto sobre a reputação da empresa, fazendo com que perca credibilidade e com que seja conhecida no mercado como uma corporação que não respeita os dados pessoais de seus clientes.

2. Quem confere se você está cumprindo a Lei Geral de Proteção de Dados?

A LGPD determinou a criação de uma Autoridade Específica para essa finalidade – a ANPD: Autoridade Nacional de Proteção de Dados.

É de competência da ANPD: atentar para a proteção de dados pessoais, definir procedimentos necessários para a manutenção da Política Nacional de Proteção de Dados Pessoais e Privacidade e aplicar sanções em caso de irregularidades no tratamento de dados.

Seu papel também é educativo, pois ela deverá orientar sobre como será feita a aplicação da LGPD.

Sua atuação iniciou-se a partir de 1º de agosto de 2021, mas não é apenas a ANPD que tem competência para verificar o cumprimento da Lei.

Na verdade, o Procon, o Ministério Público do Trabalho, todo o Poder Judiciário, e outras organizações de proteção dos direitos dos consumidores também têm o dever e o direito de fiscalizar a devida proteção dos dados pessoais ao receber denúncias.

Não se esqueça, ainda, que as denúncias de violação à LGPD podem ser feitas pela Internet mesmo, em sites que são voltados para que os consumidores façam reclamação sobre as empresas, como o “Reclame Aqui”.

A regulamentação da ANPD, de qualquer forma, representou uma nova fase de aplicação da lei, a partir da qual, espera-se, mais empresas sofram penalidades pelo descumprimento das determinações da lei.

Sendo assim, é incontornável que o seu negócio se adapte às disposições da Lei Geral de Proteção de Dados.

3. Classificação dos dados de acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados.

Explicamos linhas acima que dados pessoais, de acordo com a LGPD, são todos aqueles que permitem identificar uma pessoa, de forma direta ou indireta.

Esses dados podem ser classificados em comuns ou sensíveis.

Os dados sensíveis são aqueles que se referem à origem racial ou étnica do indivíduo, ou dizem respeito à sua saúde, à sua vida sexual, às suas convicções religiosas, políticas ou filosóficas, entre outros.

A maior parte das empresas não necessita coletar e armazenar dados sensíveis. Se você, contudo, realmente precisar tratar esses dados, tenha o máximo de cuidado em obter o consentimento específico do titular, esclarecendo exatamente qual é a finalidade do tratamento.

É possível também que você possa utilizar esses dados em caso de obrigações legais, políticas públicas, estudos de órgãos de pesquisa, proteção da vida e/ou integridade física e para prevenir eventuais fraudes contra o titular. Se o seu negócio se enquadrar em algum desses dispositivos, entre em contato com uma assessoria jurídica especializada para que você não corra o risco de incidir nas penalidades legais.

Os dados comuns, a contrario sensu, são todos os demais que não se enquadram na categoria de dados sensíveis.

Há, ainda, os dados comuns que são públicos, ou seja, que estão disponíveis para acesso de qualquer um.

Nesse caso, uma empresa pode tratar dados sem solicitar um novo consentimento do titular. De acordo com a LGPD, eles não podem, contudo, ser compartilhados com outras empresas sem autorização do titular.

Os dados anonimizados, ou seja, aqueles a partir dos quais o titular não pode ser identificado de forma alguma, não são abrangidos pela Lei Geral de Proteção de Dados.

4. Como começar a adaptar a sua estratégia de marketing à LGPD?

4.1. Cadastre apenas o necessário, inclusive nos formulários do seu site.

A primeira preocupação que você deve ter, para estar adequado à LGPD, é cadastrar apenas os dados que são essenciais para o seu negócio. Assim, é necessário um foco no que realmente importa para que a sua comunicação seja efetiva.

Se você está fazendo o cadastramento para o envio de um newsletter, será que você realmente precisa do CPF do usuário? Solicite apenas as informações que são essenciais.

Da mesma forma, em um formulário para receber promoção de produtos, solicite apenas informações que ajudem a entender os interesses do visitante e informe a forma de contato que pretende utilizar para informar as novidades.

Além disso, esteja preparado para explicar a razão pela qual você precisa daqueles dados e quais serão as ações realizadas a partir do momento em que o usuário preencher um formulário da sua empresa, por exemplo.

4.2. Marketing direto e marketing indireto.

O marketing é tradicionalmente dividido entre marketing direto e marketing indireto.

O marketing direto é a técnica de comunicação com o objetivo de atingir o público-alvo diretamente, isto é, pessoas que já tem interesse no seu produto ou serviço. Esse tipo de marketing tem um menor potencial de culminar na violação da LGPD.

O marketing indireto, ao contrário, visa atingir público indeterminado, de maneira aleatória. Algumas ações de publicidade com esse objetivo podem implicar no desrespeito a normas da Lei Geral de Proteção de Dados.

O marketing indireto, com encaminhamento de e-mails sem autorização dos titulares, só é permitido em caso de legítimo interesse de quem está tratando os dados, ou seja, cumprimento de obrigações legais, prevenção de fraudes, pesquisas, entre outras hipóteses previstas pela LGPD.

Para evitar quaisquer problemas, é ideal que, quando você for captar novos contatos a partir das redes sociais ou do seu site na Internet, essa captação já seja feita de maneira adequada à LGPD, com ampla ênfase na obtenção de consentimento.

4.3. Caso faça o rastreamento de visitantes no site, peça permissão.

O site da sua empresa, além de ser um canal importante para a captação de clientes, pode também ser utilizado para entender melhor o comportamento do público.

Em linhas gerais, esse rastreamento possui a finalidade de identificar os interesses do público a partir do tipo de interação que eles fazem com o site.

É importante notar que este rastreamento não está proibido nos termos da LGPD, mas deve ser devidamente informado ao usuário, com a subsequente coleta de permissão para que ele possa acontecer licitamente.

Essa permissão pode ser solicitada assim que o usuário acessar o site, por meio de um pop-up, por exemplo.

Depois que o usuário confirma que os dados de navegação podem ser utilizados, você pode criar ações pontuais e fluxos de automação para manutenção de um relacionamento qualificado com quem está interessado em adquirir produtos ou serviços da sua empresa.

4.4. E-mail marketing.

Apesar de toda a força das redes sociais, o marketing por meio de e-mail ainda é um dos meios mais eficazes de comunicação.

O e-mail marketing é a utilização do e-mail em campanhas de marketing digital, com o objetivo de criar e manter o relacionamento com clientes, gerando melhor resultado de vendas.

A LGPD não proíbe que esse tipo de marketing se desenvolva, mas é necessário que haja um direcionamento específico para o público interessado no conteúdo que você vai disponibilizar.

O primeiro cuidado a ser observado pela sua empresa no que tange a esse ponto é evitar a compra de listas de e-mail. Essa é ainda uma prática muito comum, especialmente por quem busca resultados imediatos, mas vai contra os princípios básicos da Lei Geral de Proteção de Dados, uma vez que nenhum dos titulares dos e-mails listados confirmou interesse em receber o seu conteúdo.

Outro cuidado fundamental é o não compartilhamento de dados. Caso você necessite compartilhar esses dados por algum motivo, é necessário esclarecer essa ocorrência ao usuário e coletar a sua autorização.

Em acréscimo, é uma boa prática fazer uma limpeza na sua base de dados. Com efeito, se você já está no mercado há algum tempo, é possível que algumas pessoas que estão na sua lista tenham deixado de ter interesse pela sua marca ou mesmo que tenham mudado o endereço de seu e-mail, o que inclusive vai prejudicar o desempenho das suas ações de marketing.

Se já não há mais contato ou proximidade, retire o usuário da sua lista de remetentes, fazendo a análise de engajamento do seu público, seja manualmente, ou então por ferramentas de e-mail marketing que disponibilizam relatórios que podem ajudar nesse quesito.

Algumas empresas disponibilizam modelos específicos de e-mail marketing em plataformas automatizadas a partir das quais é possível solicitar aos contatos a revisão de dados que estão contidos na base de clientes. Dada a automatização, o serviço acaba sendo acessível também a pequenas empresas e empreendedores autônomos.

4.5. Da criação de um canal de comunicação.

Para atender plenamente os preceitos da LGPD, é necessário pensar na criação de canais de comunicação para que o titular possa exercer seus direitos.

Isso significa que o empresário, além de se preocupar em pedir a autorização do titular para rever esses dados, ainda precisa desenvolver um meio claro e simples para que os seus contatos possam consultar, revisar ou excluir dados pessoais dos cadastros, ou mesmo revogar o consentimento que tinham ofertado anteriormente.

Conforme vimos ao longo deste texto, a Lei Geral de Proteção de Dados trouxe em seu bojo uma série de alterações legislativas que demandam a alteração nas principais políticas das empresas, especialmente no que tange ao marketing. A relevância de manutenção de um bom canal de comunicação com o cliente é mais importante do que nunca, mas devem ser seguidas algumas regras para que haja a plena observância da LGPD.

Uma política de comunicação transparente tornará possível identificar as pessoas que têm verdadeiro interesse em receber material publicitário da sua empresa, o que significa a economia de recursos financeiros e tempo!

É sempre importante ressaltar, ao final, a importância de que a sua empresa se encontre bem assessorada juridicamente para verificar qual o contexto em que seu negócio se insere e quais as medidas que deverão ser tomadas para que tudo esteja em conformidade com a LGPD.

Agora que você já sabe tudo sobre LGPD e Marketing, me conta aqui nos comentários o que a sua empresa já fez para se adequar à nova lei.

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